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獨立游戲靠短視頻宣發(fā)整活，被任天堂和政府同時封殺
可以參考，但并不適合借鑒的宣發(fā)案例。
5月23日，在獨立游戲工作室Strange Scaffold的最新作品發(fā)售前24小時里，工作室的負責人澤拉維爾·小尼爾森收到的幾乎只有壞消息。
他先是得知，新作在北美區(qū)的任天堂Switch商店頁面遭到下架和屏蔽。在游戲發(fā)售前5個小時，他又收到消息：新作在韓國遭到了永久禁止。
尼爾森倒是知道其中的原委。數(shù)個月來，他在TikTok和推特等平臺給新作打廣告，在短視頻里重復(fù)某句自創(chuàng)的宣傳標語：
這部游戲不會教兒童如何賭博。
“我絕不會教孩子去賭博”
但這部游戲叫做《陽光下的牌局》（Sunshine Shuffle），內(nèi)容是和一群像是從《動物森友會》里逃出來的小動物一起玩德州撲克，怎么看怎么像是用可愛的畫風忽悠未成年人涉賭。
面對游戲賣不出去的風險，尼爾森必須對廣大玩家、任天堂，甚至韓國政府澄清，《陽光下的牌局》并非故意想要教會未成年人賭博，是純粹的買斷制單機游戲，完全沒有微交易、開箱，或者使用現(xiàn)實中的金錢賭博的功能……
畢竟無論是在游戲發(fā)售之前還是之后，知曉這個情況的人并不多。
Telltale：蓋牌
Strange Scaffold（直譯為奇怪的腳手架）工作室鬼點子頻出。他們的獨立游戲以劇情和吸引玩家的噱頭見長，一個比一個稀奇古怪。
工作室在2021年發(fā)售的第一部作品，叫做《汪星人運營的外星機場》，讓玩家和一群會說話的狗狗打交道，一邊忍耐他們古怪的性格和行事邏輯，一邊享受擼狗子的快感。
游戲中的每只狗子都能擼
第二部作品是《太空軍閥器官貿(mào)易模擬器》，正如這個獵奇的標題所述，玩家要扮演一名器官商人，倒買倒賣人類及外星生物的血肉與內(nèi)臟，從中牟取暴利。
“太空緬北模擬器”Steam好評率高達91%
預(yù)定在今年5月24日發(fā)售的《陽光下的牌局》，是工作室的第六部作品。和倒賣器官比起來，只是跟一群動物朋友玩德州撲克，未免有些稀松平常。
然而它們的牌局也暗藏玄機。在“陽光”號郵輪上陪玩家打撲克的水獺、鸚鵡、水豚，以及一只左眼戴著眼罩、負責發(fā)牌的荷官老狗，都是犯罪團伙“早班幫”的成員，曾在12年前的某天下午，將東海岸的最大銀行洗劫一空，并為此得罪了另一個更大的幫派“黑魚幫”。
水獺，鸚鵡，水豚，還有一只混入賊船的12歲貓咪，用動森風格的對話氣泡說著粗口
偷著記錄玩家數(shù)據(jù)的荷官狗
玩家的角色是“黑魚幫”請來的調(diào)查員，要在一局又一局的撲克對決中，盡可能套出其他動物的話，了解它們的悲催生平，最終查出當年那場沒按計劃進行的劫案的真相。
《陽光下的牌局》的游戲重點也是劇情敘事，德州撲克只是引出劇情的手段。不過，在德?lián)渲写┎鍞⑹碌狞c子雖然稀奇，卻并非工作室或尼爾森獨創(chuàng)。
尼爾森在TikTok上公開承認，他們的游戲是在致敬Telltale工作室的《撲克之夜》系列。他吹噓道：“縱觀整個電子游戲歷史，只有兩伙人做過這樣的游戲：我們和Telltale?！?/p>
在2018年突然破產(chǎn)并倒閉重組的原Telltale工作室，起初也是靠劇情敘事出名的。他們2005年推出的工作室處女作，就是一部德?lián)溆螒颍骸禩elltale德州撲克》，讓玩家和四個虛構(gòu)人物在一場虛構(gòu)的德?lián)溴\標賽上同臺競技。
《Telltale德州撲克》游戲畫面
這個游戲原本只是用于測試他們的引擎處理面部動畫和人物對話的能力，鑒于團隊內(nèi)部非常喜歡它，他們才最終決定向公眾發(fā)布。
這個游戲亦是后來《撲克之夜》的雛形。2010年和2013年，Telltale分別推出了兩部《撲克之夜》，和玩家打撲克的四位對手，變成了來自不同影視或游戲作品的角色，每位角色都有獨特的動作、臺詞、表情細節(jié)和打牌風格。
例如《無主之地》系列的吉祥物：小吵鬧機器人。在原作中就很心機的小吵鬧，也將心機留到了牌局之中，很少露出破綻；但它短視且愚蠢，搞不明白應(yīng)該加注或放手的時機，以至于弄巧成拙，提前輸光光。
《撲克之夜2》游戲畫面，左數(shù)第二位是小吵鬧，第三位發(fā)牌員是《傳送門》的人工智能GLaDOS
還有《軍團要塞》里的俄羅斯大老粗Heavy，在原作中扛著一挺加特林機槍一夫當關(guān)，不用動什么腦子；打牌風格也直來直去，很好猜。Heavy經(jīng)常對自己的手牌感到不滿而蓋牌認慫，可一旦拿到好牌，他下注時必定超級加倍。
兩部游戲都登陸了Steam平臺，也都和《軍團要塞2》有過聯(lián)動。當NPC輸光所有籌碼時，他們可能會掏出一些道具做抵押，給玩家贏走它們的機會。這些道具都是《軍團要塞2》的獨家裝備或裝飾品，例如被Heavy當成老婆、愛不釋手的加特林機槍，除了玩《撲克之夜》或二手交易外，沒有其他獲取渠道。
《撲克之夜1》以Heavy作為封面人物的聯(lián)動宣傳海報
聯(lián)動彌補了《撲克之夜》的游戲性缺陷，撐起了游戲的銷量和口碑?？芍S刺的是，《撲克之夜》最后也倒在了聯(lián)動上。
2018年12月，《撲克之夜2》停止在數(shù)字平臺上銷售，官網(wǎng)列出的原因是“數(shù)字分銷協(xié)議到期”。2019年5月，《撲克之夜1》也下架了。據(jù)尼爾森的說法，兩部游戲的聯(lián)動作品版權(quán)都過期了，Telltale也不太可能突然詐尸續(xù)個約。
重組后的TellTale曾在2021年表示，他們暫時無意考慮《撲克之夜》系列
尼爾森：梭哈
尼爾森在一期短視頻中提到，有幾位參與開發(fā)過《撲克之夜》的Telltale前員工，聽聞有個工作室想要做一款“敘事?lián)淇嗣半U”游戲，便趕過來幫幫場子，其中就包括《撲克之夜2》的首席程序員圖利·拉弗蒂。
拉弗蒂負責過原TellTale的二十多部游戲。圖源Mobygames網(wǎng)站
可是在立項并開發(fā)后許久，這些前員工才用自己的親身經(jīng)歷警示尼爾森：他的想法走不長遠。
《撲克之夜》是這些前員工制作最為艱難的游戲，制作游戲的那段日子，也是Telltale自成立以來最地獄的開發(fā)周期?！稉淇酥埂肥橇钏麄凃湴恋摹皹s譽徽章”，同時也給他們的內(nèi)心留下了無法治愈的“傷疤”。
“（他們看到我的時候）眼中只有恐怖和畏懼”
尼爾森的用詞肯定會有在TikTok制造話題所必需的夸張成分，但一些問題是客觀存在的。將有意義的敘事和系統(tǒng)性的德州撲克游戲結(jié)合起來，并沒有大多數(shù)玩家想象中的那么簡單。
換成專業(yè)名詞，就是“沉浸式模擬”。該在牌局何處加入主線劇情敘事和表情變化，牌局的進展又會對敘事造成什么影響，都有講究。何況Strange Scaffold并沒有Telltale打磨數(shù)年的現(xiàn)成引擎，一切都要從頭開始、重新打磨。
在牌局對話和主線敘事中間，需要有“回到我們剛剛的話題——”等句子作為過渡
因此，工作室在開發(fā)游戲的絕大部分時間里，都拿不出成型的游戲畫面來展示和宣傳游戲。尼爾森舉了下面的例子：牌桌上的四只動物，一直沒辦法用自己的手（爪子）正確地握住撲克牌，解決這個問題，花掉了團隊“5個月和1萬美元”。
工作室無法使用完美的、無縫的游戲畫面引人入勝，也找不來《撲克之夜》那般的大牌聯(lián)動，卻又迫切需要一種令人信服的、有創(chuàng)意的，還得盡可能便宜的方式，傳達游戲的真正含義。
于是，尼爾森再次打開了TikTok。自2022年1月起至今，他上傳了累計約480部短視頻，積累了超過2.7萬名粉絲，算得上重度用戶。
2022年11月，尼爾森開始在短視頻里為《陽光下的牌局》打廣告，向有幸刷到視頻的觀眾介紹游戲內(nèi)容和故事梗概。
“《撲克之夜3》？來看看我的下一部游戲吧?！?/p>
宣傳過程中，他開始引用，并反復(fù)引用自己突發(fā)奇想想到的一句玩笑話：“嘿，這是一部不會教孩子如何賭博的游戲。”
三回啊三回
在接受外媒Digital Trends的采訪時，尼爾森如此陳述自己的動機：趕在其他人斷章取義，批評這款畫風親和的游戲可能“教會兒童賭博”之前，先給自己戴個類似的大帽子，把節(jié)奏往賭博或“教會兒童賭博”上面引。
“我最擔心的是，人們會因為玩到一款有賭博要素的游戲而對我們發(fā)火，而且這部游戲看起來也像是一款適合孩子的游戲。所以我想，如果我把這種潛在的負面能量，變成我們完整的宣傳標語，讓游戲變得既可疑又怪異，還能讓人們依附在上面，會怎么樣呢?！?/p>
在實際操作中，他傾向于先擺出一副正經(jīng)的神情，保證這部游戲絕不故意提倡兒童賭博?！拔覀兪欠裨诿鞔_地教會所有年齡段的人打撲克？是的，這不是一件我們能夠合法否認的事?！?/p>
游戲的確在手把手教玩家如何玩德?lián)?/p>
然后便打起馬虎眼，擺出一副可疑的笑容，給出似是而非的、抽象的言行和承諾，仿佛教未成年人賭博是一個富有誘惑力的、有利可圖的點子?！啊?，說我們教會孩子去賭博，這不止不正確……但這是一個客觀上很有趣的概念，也許有人會去做吧?！?/p>
樂
他會假裝和自己的律師交流?！班吮Ａ_，有一個小問題，我們的游戲明確不會教孩子們?nèi)ベ€博……如果這一點不再是真的，我們是不是有大麻煩了——”
在發(fā)售前夕的一期視頻里，尼爾森裝作悶悶不樂的樣子出現(xiàn)在鏡頭里，配以黑白色濾鏡和一串文字：“世界上的孤兒們?nèi)鄙僖豢钅芙虝麄冑€博的游戲?！睅酌牒?，畫面突然切回彩色，屏幕中出現(xiàn)了《陽光下的牌局》，旨在說明這部游戲是眾望所歸的“孤兒救星”。
最過火的一期
數(shù)十部視頻下來，每期短視頻都能贏得TikTok上三位數(shù)乃至四位數(shù)的點贊，尼爾森的梗也越玩越大，好似給德州撲克牌局瘋狂加注，最終到了“梭哈”或者說“全押”的地步——將所有籌碼全拿來下注，賭這個宣發(fā)的點子能成功。
唯一對這個點子表示不解的人卻在屏幕之外——尼爾森的父母。他的母親會問：“你為什么一直在說這部游戲不會教孩子賭博？”尼爾森則回答：“因為這很有趣，媽媽！”尼爾森在采訪中將父母的困惑比作“煤礦里的金絲雀”，理應(yīng)起到一個報警的作用，但被他忽視掉了。
最終，到了《陽光下的牌局》發(fā)售前夜，尼爾森接連收到了兩則噩耗——任天堂北美分部和韓國政府封殺了他的游戲，把他的牌桌連帶著籌碼一并掀翻了。
任天堂&韓國政府：掀桌
盡管《陽光下的牌局》通過了任天堂此前的所有審查，但在最后的審查階段，任天堂北美分部又一次發(fā)問：這款游戲到底是不是在鼓勵兒童賭博？
他們向尼爾森提出了一系列問題，對游戲中并不存在的、涉及真實金錢的“賭博機制”提出嚴肅的質(zhì)疑，如游戲是否會在玩家被淘汰后提供一段冷卻時間等。
5月23日，游戲的預(yù)定發(fā)售日，任天堂的eShop北美區(qū)拒絕上架《陽光下的牌局》，屏蔽了游戲的商店頁面。這時尼爾森深切地感受到，自己的玩笑過了火?！叭绻医o他們瘋狂打電話，試圖解釋我們的案例，他們只需通過快速谷歌搜索，就能找到互聯(lián)網(wǎng)上有史以來最可疑的游戲宣傳材料?！?/p>
發(fā)售時間五個小時前，尼爾森又收到消息：韓國游戲分級和管理委員會（GRAC）拒絕為游戲分級，這等同于永久禁止游戲進入韓國。來自政府層面的打擊，令尼爾森又恐慌又興奮：“……我從沒想到會在韓國賣游戲！我覺得韓國很酷，但我并沒有為了這款游戲考慮韓國的情況?！?/p>
到了發(fā)售時間，《陽光下的牌局》成功在Steam平臺和itch.io獨立游戲網(wǎng)站上架。不過，Steam給游戲打了個標簽：“Steam正在了解該游戲”。至本文截稿前，游戲無法享有全部的Steam功能，例如成就不計入全球統(tǒng)計，可謂是上架了，但沒完全上架。
頭疼的尼爾森一宿沒睡。韓國政府部門的問題他無能為力，但任天堂務(wù)必需要爭取一下。他還要接受蜂擁而至的媒體采訪，并且回到TikTok和推特上面，繼續(xù)上傳視頻，誠實地解釋故事的來龍去脈——在社交媒體上惹出的是非，還是要回到社交媒體上解決：
“《陽光下的牌局》原定于明天在Switch和PC上發(fā)布。關(guān)鍵詞是‘原定于’。”
“我們的商店頁面被封鎖，是因為我們制作的游戲講述了一批可愛的動物罪犯的故事……確實看起來很像是在引誘孩子們——在沒有父母允許的情況下——花費現(xiàn)實世界的金錢和可愛的動物罪犯們一起賭博?！?/p>
“如果你明天無法玩到或購買《陽光下的牌局》，你知道是為什么——因為我搞砸了，我這次真的搞砸了?！?/p>
“我搞砸了”
被任天堂和韓國政府同時封殺，這般前所未有的離奇經(jīng)歷成了比“鼓勵兒童賭博”還要刺激的宣傳噱頭和軍功章。尼爾森的澄清視頻在TikTok上取得了5000多次點贊，在推特上也獲得了超過48.2萬次的播放量。
5月27日，尼爾森在TikTok和推特上宣布，《陽光下的牌局》將于5月31日重返任天堂北美區(qū)eShop。四天后，游戲如約而至。
尼爾森的努力奏效了。這樣的結(jié)局并不算圓滿，因為游戲賣不賣得出去和賣多少是兩碼事，社交媒體的新粉絲也不見得都能轉(zhuǎn)化為新用戶。
僅就Steam平臺數(shù)據(jù)顯示，至本文截稿前，《陽光下的牌局》歷史最高在線人數(shù)為52人；游戲好評率86%，但計入其中的評測只有59條。這些評測中有價值者寥寥，大多數(shù)都在附和尼爾森“鼓勵兒童賭博”的梗，多少有些拱火的意思。
官方給Steam商店頁面的游戲介紹做了包括簡體中文在內(nèi)的多語種翻譯，卻沒有在游戲中加入除英語外的任何語言選項。目前，Steam頁面僅有一條簡體中文評測，還是條差評。
目前AI打牌慢的問題已在6月1日的更新中修復(fù)
B站則根本搜不到這部游戲
但尼爾森已經(jīng)很滿意了。就工作室和游戲微不足道的體量而言，只要有10條正面評測，就足夠定下游戲的好評率基調(diào)，也夠他高興一整天的。
“我終于可以睡覺了”
在新的宣傳視頻中，尼爾森仍在開兒童賭博的玩笑，展示他玩世不恭的笑容，似乎油鹽不進。當然，現(xiàn)實中的尼爾森完全知道自己在做什么。
尼爾森為業(yè)界提供了一個可以參考，但并不適合借鑒的宣發(fā)案例。為了讓游戲出名擔負被封殺的風險，或許并不值得，估計也只有在被掀了桌后還樂得出來的尼爾森，能完成這場沒按計劃進行的賭博：通過誠實地記錄和公開牌局的經(jīng)過，保住自己繼續(xù)留在局中的資格。
“先不論評測或商業(yè)表現(xiàn)如何，事實上這部游戲發(fā)生了一些奇怪的、客觀上有趣和糟糕的事情，這意味著我們有了一個故事。我們將圍繞我們關(guān)心的這款游戲講述一個故事。它不能就這樣石沉大海；它至少應(yīng)該成為我們有趣的、充滿創(chuàng)意的生活的一部分?！?/p>
參考資料：
https://www.digitaltrends.com/gaming/sunshine-shuffle-rejected-nintendo-switch/
https://www.polygon.com/23736086/sunshine-shuffle-nintendo-switch-ban
https://theinventory.fandom.com/wiki/Poker_Night_at_the_Inventory_Wiki
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